No ambiente digital, estratégias de marketing exigem não apenas eficiência, mas também observância rigorosa dos limites legais da concorrência.
A 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo reafirmou recentemente esse entendimento ao manter condenação de empresa que utilizou, no Google Ads, o nome de marca concorrente como palavra-chave para impulsionar seus próprios anúncios.
No caso, a empresa ré, atuante no segmento de produtos para camping, inseriu a marca da concorrente na lista de termos patrocinados, fazendo com que seus anúncios aparecessem em destaque justamente quando o consumidor buscava pela empresa rival.
Para o Tribunal, a conduta configura concorrência desleal e desvio indevido de clientela, pois se aproveita da reputação, do investimento em branding e da confiança já consolidada por terceiro no mercado.
A decisão determinou a cessação imediata da prática, além da condenação ao pagamento de R$ 5 mil a título de danos morais, sem prejuízo da apuração posterior dos danos materiais em fase de liquidação de sentença.
Um aspecto especialmente relevante do julgado foi o reconhecimento de que, ainda que a marca esteja registrada na modalidade mista (nome + logotipo), o elemento nominativo permanece protegido de forma autônoma.
Isso porque, como destacou o acórdão, o mecanismo de busca opera essencialmente por texto, de modo que não seria sequer possível ao usuário pesquisar por elementos figurativos ou logotipos. Em outras palavras, a proteção jurídica alcança o nome escrito da marca, justamente por ser o principal vetor de localização no ambiente digital.
A decisão reforça uma diretriz cada vez mais relevante no contencioso empresarial: a livre concorrência não autoriza práticas parasitárias nem o aproveitamento indevido do prestígio alheio.
Para empresas e agências de marketing, o precedente serve de alerta: campanhas digitais devem ser estruturadas com foco na própria identidade da marca, em palavras-chave genéricas do setor e em estratégias legítimas de posicionamento, evitando o uso de sinais distintivos de terceiros.
Fonte: TJSP, Apelação nº 1029710-33.2023.8.26.0005, 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial.
Artigo escrito pelo Departamento Cível.